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Customer Acquisition Cost e Customer Lifetime Value

CAC e CLV: metriche chiave per una Startup di successo.

Quando si parla di investimenti in startup l’aspetto di maggiore criticità è rappresentato dall’assenza di certezza che la società possa superare la fatidica “Valley of Death”, ossia la fase iniziale fino al Break-even. In questo lasso di tempo infatti gli investitori ricoprono un ruolo vitale per l’azienda, andando prima a identificare le effettive opportunità di crescita e affiancando poi l’imprenditore in questa fase. Tuttavia, uno dei grossi blocchi che frena gli investimenti è rappresentato da un’ulteriore mancanza di certezza legata all'assenza di dati storici su cui creare un trend e definire in maniera più analitica la possibilità effettiva di avere un ritorno sull’investimento.

Quali indici o metriche può sviluppare allora l’imprenditore affinché esista una base di certezza riguardo il progetto?

Nel redigere la strategia e gli obiettivi di crescita è chiaramente necessaria la definizione di un piano per raggiungere i “target customers”. Al fine di ciò il Customer Acquisition Cost rappresenta una delle metriche più efficaci per far comprendere sia all’imprenditore stesso che al futuro investitore in maniera analitica come verranno spesi i capitali investiti nel piano marketing. Con Customer Acqusition Cost (CAC) si intende l’investimento che la società effettua per acquisire un nuovo cliente. In pratica, ragionando sui primi clienti raggiunti all’inizio dell’attività, si divide la spesa totale impiegata dal marketing per il numero di clienti effettivamente raggiunti e si ottiene così tale l’indice. Indice che sarà assolutamente necessario per le future campagne marketing e per la definizione ed allocazione del budget. Si intende chiaramente che l’investimento tenda a diventare sempre più basso col passare del tempo. Una metrica ben evidenziata, avvalorata e confermata anche dai prospetti di bilancio futuri, definisce una più precisa conoscenza e veridicità dell’investimento. In tal modo qualora una giovane startup dovesse rivolgersi ad investitori al fine di coprire parte dei costi di marketing, gli investitori saranno ben contenti di finanziare la crescita e lo sviluppo aziendale.

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Ma una volta raggiunto il cliente, come può questo essere redditizio per la società?

Ecco che allora ci agevola la seconda metrica in grado di comprendere meglio il comportamento del cliente, e in particolare volta a predire il valore che il rapporto con il cliente può apportare al business. Tale metrica è definita come Customer Lifetime Value (CLV). Così oltre a tenere sotto controllo il costo di acquisizione di un cliente, ci possiamo focalizzare sulla massimizzazione del valore del cliente. Lavorando ull'utilizzo di questa metrica sarà possibile sviluppare strategie diverse di marketing, anche avendo un budget più limitato. Vediamo allora come è possibile calcolare il CLV per provare a predire il comportamento che i clienti avranno in futuro.

Utilizzando una delle formule esistenti, il CLV si presenta in tal modo:
CLV = T x AOV x ALT x AGM
Dove
T: Media delle transazioni mensili
AOV: Media del valore degli ordini
ALT: Durata media in mesi dei clienti
AGM: Margine Lordo (medio)

Resta chiaro che avere una completa visione del comportamento dei clienti è sicuramente un fattore decisivo per sviluppare una strategia marketing di successo che rispecchi gli obiettivi strategici di crescita.

Sicuramente quindi, sia lato imprenditore che investitore, avere dati chiari, completi e ben strutturati in merito a tali metriche risulta essere un vero valore aggiunto per la crescita futura della startup.