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Come farti notare da un giornalista, se sei una startup

Una delle sfide più complicate per una startup, ma anche per le aziende in generale, è quella di riuscire a catalizzare l'attenzione dei media. Tre giornalisti ci hanno raccontato come fare.

Al netto delle operazioni di posizionamento e marketing che possono essere messe in atto per raggiungere il proprio pubblico target, la cassa di risonanza comunicativa che donano le testate giornalistiche è assolutamente indispensabile per la corretta crescita di un'azienda e per raggiungere, e soprattutto convincere, una fetta di pubblico più amplia.

L'articolo, l'intervista, l'approfondimento, oltre che avere un'ampia reach, sostengono l'immagine dell'azienda - e in alcuni casi anche dell'imprenditore - aumentandone la credibilità e la consistenza. I giornali, vivendo di ciò di cui scrivono, devono operare una corretta valutazione delle informazioni che divulgano e quindi, a rigor di logica, quello che viene letto su un giornale è stato selezionato, vagliato e approfondito, di conseguenza gode di una maggiore veridicità.

Non sempre arrivare ad un giornale, o un giornalista, è cosa semplice. Oggi più di ieri infatti la mole di informazioni a cui siamo sottoposti è smisurata e chi lavora in prima linea nella cernita di queste informazioni, come appunto i giornalisti, è oltremodo sommerso da chi ha la necessità di emergere e fare notizia. I giornalisti si trovano a vagliare centianaia tra comunicati stampa, richieste di interviste e di approfondimento tra le quali scegliere le notizie più idonee da pubblicare, il rischio dal punto di vista della startup (ma anche di qualunque altra azienda) è quello di finire scartato. Come fare quindi ad essere notati? Non abbiamo una formula magica, ma seguendo le logiche basilari del marketing, lo abbiamo chiesto direttamente ai diretti interessati.

Vi proponiamo un breve confronto con chi, nel nostro settore, porta avanti quell'opera di divulgazione e corretta informazione: con occhio sempre critico, ma con la giusta misura. In questo pezzo, a parti invertite, abbiamo chiesto loro qualche consiglio su come fare per essere notati dalle testate giornalistiche, intervistando: Valentina Magri (editor presso BeBeez), Emil Abirascid (fondatore di Startupbusiness) e Andrea Frollà (giornalista presso LaRepubblica - voce del podcast "2030 - The sound of future"). Le risposte saranno di sicuro aiuto alle aziende per avere qualche chance in più, e a molti giornalisti per avere qualche seccatura in meno.

Esiste un orario o un giorno migliore per inviare un pezzo, o un comunicato stampa, per fare in modo che venga pubblicato?

V. Magri - Direi di inviarlo in orari di ufficio, in modo da essere ripreso il giorno stesso anche da giornali e riviste di economia, non solo dalle agenzie di stampa.

E. Abirascid - No in verità, spesso orario o giorno sono dettati dalla genesi della notizia, si può ricorrere all'embargo in alcuni casi per dare ai giornalisti le informazioni prima che sia effettiva la data di pubblicazione. A prescindere dal giorno in cui il comunicato viene inviato è poi il giornalista che decide se e quando pubblicarlo, dovessi proprio indicare direi dal martedì al giovedì entro la mattinata, ma è soggettivo.

A. Frollà - Sicuramente non esiste un orario perfetto perché ogni giornalista e ogni redazione ha una propria organizzazione temporale, però ci sono alcuni orari migliori di altri. Ad esempio, controllare la posta è una delle nostre prime attività giornaliere e solitamente è anche l’ultima, quindi direi che la mattina e il tardo pomeriggio sono orari “furbi”. L’orario pomeridiano rischia di far finire il messaggio in secondo piano rispetto alle attività programmate la mattina, che possono anche impegnare tutta la giornata, dunque salvo comunicazioni strettamente legate a un orario specifico è meglio evitare. Detto questo, un
giornalista deve sempre avere sotto controllo la casella postale quindi non ne farei una questione di vita o di morte.

Quali sono le informazioni necessarie che non possono assolutamente mancare?

V. Magri - Sono essenziali una descrizione della società (data di nascita, fondatori, sede, numero di dipendenti, core business, ricavi) e dell'operazione effettuata. Per gli aumenti di capitale o finanziamenti tramite debito, bisogna poi segnalare l'importo e/o la quota sottoscritta e almeno gli investitori più importanti. A mio avviso, non è molto utile comunicare un round senza menzionare neanche uno dei suoi sottoscrittori. Maggiori saranno le informazioni nel comunicato, maggiori possibilità avrà ogni testata di evidenziare gli aspetti più interessanti a seconda del suo taglio. Inoltre, è fondamentale inserire i contatti per la stampa per ottenere maggiori approfondimenti e qualche dichiarazione della startup.

E. Abirascid - Prima ti direi quelle che non ci devono assolutamente essere: non ci devono essere frasi del tipo 'azienda leader... ' - perché un'azienda che si auto-definisce leader nel suo stesso comunicato stampa appare sfigata -, non ci devono essere preamboli, la notizia deve essere già nelle prime tre righe del comunicato, il resto è tutto aggiuntivo, ma se mi costringi a leggere oltre il primo paragrafo per capire di cosa stai parlando è male ... poi ci devono essere i nomi, le cariche, i numeri, se usi sigle le devi spiegare, se usi termini tecnici li devi spiegare, se usi inglesismi non mettere mai la s finale anche se è inteso al plurale, ma se usi inglesismi dove potresti usare l'italiano sei sfigato, se usi cifre dì sempre a cosa si riferisce: euro, dollari ... anni, mesi ... persone, clienti, utenti...

A. Frollà - Dipende molto dall’obiettivo del messaggio e dalla testata alla quale ci si indirizza. Se si vuole proporre una notizia (e quindi un “semplice” comunicato stampa), più elementi di notiziabilità ci sono (fatti, numeri, dichiarazioni, contesto) e più esistono margini di uscita. Se invece si vuole proporre un approfondimento, ad esempio a una testata meno generalista o a un periodico settimanale o mensile, può sembrare banale dirlo, ma ciò che non puoi mai mancare è il valore specifico per il giornalista. Le proposte vaghe di chiacchiere con gli amministratori delegati o i manager raramente funzionano, mentre l’originalità del taglio e l’esclusività del contenuto aiutano sempre. Condire tutto con un po’ di informazioni e numeri di contesto è molto utile, perché magari consente al giornalista di ragionare più a fondo sul tema. Un “no” a una proposta specifica può sempre diventare un coinvolgimento futuro in altri approfondimenti.

Foto, immagini, rendering; quanto sono importanti e in che formati e dimensioni andrebbero inviati?

V. Magri - Sono importanti per dare una bella immagine della startup. Poi per la società è sempre meglio che i media utilizzino immagini ufficiali e approvate. Per i media, è più comodo avere già le immagini pronte e non doverle cercare. Suggerisco immagini in alta definizione, adatte anche alle testate cartacee. Si possono inviare sotto forma di link a una pagina web per non appesantire troppo la mail.

E. Abirascid - Se ci sono meglio, formati adatti alla pubblicazione online, meglio un po' in orizzontale e un po' in verticale, se non troppo pesanti ok come allegato alla mail , ok anche con WeTransfer.

A. Frollà - In questo caso bisogna sempre partire dalla testata di riferimento, anche se la questione è meno complicata di quanto possa apparire. In fondo, basta confrontarsi e capire cosa serve in caso di pubblicazioni, in termini di formati, dimensioni e altro. In ogni caso, le foto aiutano sempre e inviarne una certa varietà è un esercizio a basso impegno per l’ufficio stampa, ma ad alto valore per i giornalisti, se non altro perché si evitano ulteriori scambi di e-mail e allungamento dei tempi.

Dati e numeri, meglio metterli o no? Perché?

V. Magri - Meglio mettere dati e numeri, perché alle testate economiche serve conoscerli e in assenza di dati ufficiali, possono comunque reperirli tramite Cerved o altre fonti informative. Consiglio sempre di includere almeno i ricavi per dare un'idea del business della società e il numero di dipendenti per far capire le sue dimensioni.

E. Abirascid - Sempre sempre sempre, se ci sono vanno detti, non c'è cosa peggiore di un comunicato per esempio su un investimento senza il valore dell'investimento, o un comunicato che dice che l'azienda è cresciuta del x% anno su anno senza citare il fatturato... una notizia senza numeri è chiacchiera da bar.

A. Frollà - Credo che ormai i dati siano imprescindibili per tante comunicazioni giornalistiche, salvo eccezioni in alcuni ambiti (vedi le dichiarazioni politiche o il lancio di uno spettacolo teatrale). Sicuramente male non possono fare quindi sono sempre i benvenuti. Poi ci sono casi, vedi il mio con Affari&Finanza, in cui i dati sono spesso il punto di partenza imprescindibile. Del resto, anche un numero può essere una notizia, quindi è sempre meglio dedicare qualche minuto in più alla ricerca di numeri interessanti che inviare una proposta numericamente povera o assente.

In che formato è preferibile inviare il documento/comunicato? E con quale strumento (mail, messaggio whatsapp, linkedin)?

V. Magri - Suggerirei un comunicato stampa in formato pdf (o link a una cartella che lo contiene, con le relative immagini), accompagnato da una mail personalizzata dove si sintetizza il suo contenuto in una decina di righe e con un oggetto chiaro, evidenziando i possibili aspetti di interesse del comunicato per ogni testata. Le più generaliste ad esempio possono essere interessate agli aspetti innovativi di una startup, mentre a quelle finanziarie importeranno tutti i dettagli delle operazioni finanziarie effettuate dalla startup. È importante inviare il comunicato solo ai giornalisti che possono essere effettivamente interessati al tema, non a tutti in modo indiscriminato. Se non è un tema da loro seguito, non lo pubblicheranno comunque. E potrebbero poi classificarvi come spam e non leggere le mail che magari potrebbero essere di loro interesse.

E. Abirascid - Mail in word o nel corpo del messaggio, tutto il resto fa perdere tempo (compresi i pdf e le agenzie che hanno i database e ti invitano ad andare sui loro siti...)

A. Frollà - L’accoppiata del comunicato nel testo della e-mail e in allegato è sempre la migliore secondo me. Per quel che riguarda il formato, un doc editabile è sempre più fruibile. Non tanto perché aiuta il copia/incolla quanto per la cattura dei pezzi chiave o degli spezzoni utili alla scrittura, o comunque alla rielaborazione. Se posso permettermi un consiglio, evitare l’invio di pdf “bloccati” che non consentono la copia del documento o che sballano nel momento in cui portano su word. Nel dubbio, il documento Word basta e avanza ed evita scocciature. Eviterei i Power Point se non strettamente necessario, ma in questo come in altri casi se c’è il contenuto l’unico limite può essere la pigrizia del giornalista. Rispetto agli strumenti, personalmente non ricordo di aver mai letto un CS stampa su Whatsapp o su LinkedIn. Ho sempre chiesto l’invio via e-mail per una questione di praticità, altrimenti si rischia la dispersione multi-piattaforma. Già un follow-up con uno squillo telefonico o un messaggio Whatsapp/LinkedIn è più comprensibile. In teoria il comunicato e la proposta interessante non hanno bisogno di altro, ma può capitare di perdersi un messaggio o di metterlo in coda per poi dimenticarlo. Insomma, il follow-up può essere decisivo, ma va dosato, altrimenti diventa ingestibile rispondere sempre e a tutti. Io cerco di farlo non tanto per i CS quanto per gli inviti e le proposte, più che altro per una questione di rispetto nei confronti degli uffici stampa, che in fondo stanno facendo il loro lavoro e che forse meriterebbero un po’ più di comprensione ed educazione.

La cosa da NON fare assolutamente per suscitare l'interesse di un giornalista

V. Magri - Consiglio di non essere troppo commerciali. Va bene mettere i dati di vendite o iniziative commerciali, ma deve esserci una notizia interessante abbinata: un'innovazione, l'apertura di un nuovo ufficio, un round, assunzioni ecc.

E. Abirascid - Chiamare il giornalista pochi minuti dopo avere inviato il messaggio per chiedere conferma della ricezione del comunicato... si perde tempo tutti... semmai va bene il secondo invio se non si è ricevuta risposta, sempre per mail... può capitare che qualche mail passi inosservata. Da fare: proporre al giornalista commenti e virgolettati diversi da quelli del comunicato stampa, consentire al giornalista di contattare direttamente i protagonisti della notizia qualora gli interessi approfondire, rispondere alla mail del giornalista che chiede maggiori informazioni in modo puntuale... va sempre ricordato che il tempo è una risorsa scarsa.

A. Frollà - Questa è una domanda apparentemente semplice, ma molto complicata, perché dipende molto dal giornalista con cui si ha a che fare. Detto questo, sicuramente l’autoreferenzialità, l’e-mail a strascico e gli spot raramente pagano e difficilmente vengono approcciati bene dai giornalisti. Bisogna mettersi nei panni di quest’ultimi, mettendo da parte le logiche aziendali della comunicazione, e farsi un po’ di domande. Ad esempio, chiedersi quali aspetti specifici della più generale notizia potrebbero interessate maggiormente, qual è il reale valore che si può e che si vuole offrire in termini di contenuto, come si può arricchire la proposta rispetto alla notizia base. O ancora, cosa rende la proposta distintiva rispetto alle decine inviate ogni giorno.

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