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L’analisi di Mercato: perché è importante e quali frameworks utilizzare

“La mia azienda opera in un mercato da XX Milioni di €”. Quante volte abbiamo sentito questa frase quando si parla di mercato di riferimento. Ma come si arriva a dare questo dato? Come si effettua soprattutto un’analisi completa di mercato? E soprattutto come si capisce se il mercato identificato è quello più adatto allo sviluppo del proprio business e quindi è giusto entrarci?

Per una startup lo studio del mercato è una delle attività principali che si deve svolgere prima del lancio del business: capire se il mercato sia abbastanza attrattivo, se vi sono clienti disposti ad utilizzare il servizio o ad acquistare il prodotto e soprattutto capire se si sta operando nel mercato corretto sono tutte attività necessarie che un imprenditore dovrebbe svolgere prima di procedere con la preparazione delle altre aree da inserire in BP.
Come ben sappiamo, il BP è uno strumento dinamico che aiuta l’imprenditore e l’investitore a tenere sotto controllo le varie aree del business.

L’integrazione corretta e coerente di tutte le sue parti definisce la migliore correttezza dello strumento. L’analisi di mercato rappresenta sicuramente la base di partenza su cui sviluppare tutte le assunzioni di strutturazione del business.

Vediamo dunque come si costruisce da zero un’analisi di mercato e quali sono gli strumenti o frameworks che ci aiutano nel definire in maniera corretta il mercato di riferimento.

Quando si parla di mercato si intende tutto quello che accade all’esterno dell’azienda e di conseguenza non è direttamente sotto il suo controllo.
È necessario dunque capire nel miglior modo possibile cosa è successo, sta succedendo e provare a stimare cosa succederà per prendere le migliori decisioni possibili in risposta all’andamento del mercato. Come ogni situazione che accade al di fuori della nostra sfera di controllo, è sempre importante non restare in balia degli eventi ma bensì interpretare nella maniera migliore quello che sta succedendo e strutturare una corretta strategia in risposta a questi eventi.

La prima cosa da fare in questo primo step è dunque definire il mercato così com’è al momento in cui lo si analizza focalizzandosi sulle attività che lo hanno portato ad essere strutturato in quel modo e studiarlo As-Is. In questa fase, dunque, è importante capire se il mercato di riferimento è un mercato altamente instabile, se vi sono delle strutture interne, quali sono le aziende che operano nel settore e quali quelle che dall’interno ne definiscono i cambiamenti.
Esistono due metodi per stimare il mercato l’approccio “Bottom-Up” e quello “Top-Down”.

Nell’approccio Bottom Up si parte dallo studio del valore unitario e si espande globalmente. Per una startup potrebbero essere utenti, visitatori, clienti o followers. Questo approccio è quello che ti permette di focalizzarti sulla definizione del target customer che come ben sappiamo è una caratteristica chiave di ogni business di successo ed è quello che viene considerato quando si struttura l’analisi tramite customer analytics.

L’approccio Top Down invece, così come suggerisce la parola, consiste nel partire da una popolazione globale e ridurlo pro-rata a livello unitario. In questo secondo approccio molto spesso sentiamo parlare di TAM – SAM – SOM.

L’utilizzare entrambi gli approcci, magari inserendoli in una sessione di design thinking, e in seguito valutarne gli outcomes e ragionarne a riguardo è sicuramente un metodo vincente che ti permette di definire un numero quanto più in linea possibile con le reali opportunità che il mercato offre. Non dimentichiamo che il mercato è costituito da singoli che hanno propensione di acquisto differente l’uno dall’altro, ma che in gruppo tendono a prendere decisioni comuni.

Il s’agit d’une photographie réalisée pour illustrer notre page des statistiques de l’agence web Olloweb Solution

Una volta definita la potenzialità del mercato è necessario interpretarne le dinamiche interne e identificare se l’ingresso nel mercato valga effettivamente la pena. Per i più appassionati, si potrebbe strutturare una dinamica basata sulla “Teoria dei Giochi” ed inserire un pool di “Options” che permettono di avere una maggior chiarezza sulla risposta della azienda alle dinamiche future del mercato e definire di conseguenza la decisione oggi se entrare o meno.

Generalmente si utilizzano diversi frameworks per definire la competitività e la potenzialità del mercato: 5-Forces, PESTEL, SWOT, BCG Matrix e chi più ne ha più ne metta.

Proprio la pluralità di questi strumenti non deve distogliere l’attenzione dell’imprenditore che deve invece essere sempre ben concentrato, come abbiamo visto in precedenza, sulle informazioni che realmente servono per prendere una decisione. Definiamo quindi quali sono tali informazioni: Market need, Competition, Barriers e Regulation.

  1. Market Need: la necessità del mercato è la parte fondamentale dello studio del mercato che deve essere effettuata in ogni momento in cui si decide di inserire un nuovo prodotto o servizio nel mercato. E’ fondamentale che ogni imprenditore sappia con esattezza perché il cliente sta usufruendo del bene offerto. Questo aspetto risulterà chiaro anche agli occhi degli investitori che vedendo una maggiore consapevolezza da parte dell’imprenditore, saranno maggiormente incentivati ad investire e seguire gli sviluppi dell’impresa. Sarà quindi necessario effettuare diversi test sul mercato e raccogliere quanti più feedback costruttivi si riesce per poter definire di conseguenza tale aspetto.

  2. Competition: la competition è forse l’aspetto più critico per l’azienda e l’imprenditore. Uno studio approfondito del mercato permette di conoscere le reali opportunità di esso, capire come le altre aziende stanno operando, su quali aspetti è possibile fare leva per definire il proprio vantaggio competitivo e comprendere se valga la pena effettuare l’investimento per entrare nel mercato. Porter ci dà sicuramente una grossa mano e molti framework ti permettono di identificare come è strutturata la competition e la fase di crescita del mercato. L’obiettivo finale è quello di capire su quali aree l’azienda può effettivamente essere diversa dalle altre e di conseguenza andare incontro alle necessità del cliente per incrementare le quote di mercato.

  3. Barriers: le barriere all’ingresso o all’uscita di un mercato impattano direttamente sulla decisione di entrare o meno nel mercato. L’esistenza di una barriera strutturale del mercato potrebbe far sì che la società debba avere un esborso iniziale molto elevato e che i ritorni nel tempo non permettano di generare profitti, magari il fatto che non ci siano barriere potrebbe comportare una possibile guerra sui prezzi nel futuro in cui si erodono i profitti e via dicendo.

  4. Regulation: la regolamentazione è da tenere sempre presente quando si ha intenzione di entrare in un nuovo mercato. Talvolta essa può essere inclusa nell’analisi delle barriere del mercato ma la conoscenza dettagliata di questa area permette di sapersi muovere senza rischiare di incorrere in potenziali problemi futuri e magari individuare delle potenziali opportunità per generare vantaggio competitivo.

E’ quindi molto importante che il founder dell’azienda abbia bene chiaro il mercato in cui opera per definire al meglio quali azioni intraprendere per guidare la società verso una crescita strutturata e consistente. Tale visione permette chiaramente di approcciarsi agli occhi degli investitori con maggiore sicurezza ed identificare potenziali opportunità per tutti gli stakeholders.