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Pirate Metrics

E così avete avete deciso di mettere in piedi una startup ma non avete un’idea di cosa significhi validare le idee ed avere delle buone metriche? Male, molto male.

Uno dei punti chiave di Running Lean di Ash Maurya è che stando ben attenti alle metriche potrete non solo validare la vostra idea di business, ma anche capire se il target di riferimento è quello giusto o addirittura scegliere la copy di un certo paragrafo.

Ma facciamo un passo alla volta. Perché le metriche sono importanti quanto, se non di più, delle intuizioni di un bravo imprenditore? Perché queste ultime, se raccolte a dovere, ci aiutano a superare dissonanze cognitive (da noi stesse imposte), verificano che la direzione intrapresa sia corretta e quali sono le ulteriori attività da pianificare, ci aiutano a ridurre gli sprechi ed a correggere più rapidamente il tiro dandoci dei limiti chiari oltre ai quali possiamo abbandonare un’idea senza ulteriori scrupoli di coscienza.

Lavorare con un sistema chiaro di metriche uno dei primi benefit che otteniamo è quello di poter decide quando abbandonare il fossato (come lo chiama Seth Godin in Il Vicolo Cieco) senza dover investire ulteriormente energie in qualcosa che, un sistema di metriche che noi stessi abbiamo definito ci dice che, non sta portando i risultati sperati.

Ci sono diversi tipi di metriche da mettere a terra, tra le due famiglie principali abbiamo quella relativa a numeri del business, ad esempio i KPI (Key Performance Indicator) che si concentrano prevalentemente sule performance da ottenere, oppure quelli più orientati alla validazione delle nostre attività, come OKR (Objectives Key Results) relativi agli obiettivi da raggiungere.
In questo articolo ci concentreremo più sui primi introducendo una metrica nata proprio per il mondo delle startup.

La Pirate metric di Dave McClure.

Il nome altisonante di questa metrica deriva all’acronimo che la compone: AAARR.
Questa metrica rappresenta il funnel dei vostri utenti in piattaforma e suggerisco di averla sempre a sotto mano per capire qual è il passo successivo da svolgere.
pirate_metrics_AARRR

Nello specifico i 5 step relativi alla Pirate Metric sono:

  • Acquisition – Tasso di acquisizione degli utenti, ad esempio atterrano sul sito
  • Activation – Tasso di attivazione degli utenti, cioè fanno un’attività sul sito che potrebbe essere quella di registrasi ad una newsletter, diventare veri e propri utenti o anche semplicemente fare X visite in un periodo di tempo definito
  • Retention – Tasso di retention, l’utente è ingaggiato con il sito. Torna spesso, legge le newsletter e partecipa ad eventuali discussioni. In caso di applicazione la utilizza in modo costante.
  • Referral – L’utente invita altri utenti, diventa lui stesso un advocate della piattaforma e porta ulteriore traffico.
  • Revenue – State monetizzando su un utente, ad esempio ha comprato un piano a pagamento, o in caso di un ecommerce sta comprando nuovi prodotti.

Inoltre le metriche da usare per ogni fase del processo devono essere:

  • Quantitative: ovvero quelle metriche che ci dicono cosa fanno gli utenti e che tracciano azioni in modo chiaro (ie. Il 20% degli utenti usa la funzionalità XYZ entro la prima settimana di registrazione).
  • Comparative: nel senso che vengono tracciate le informazioni su cosa funziona e cosa no ogni volta che viene fatta una modifica su una pagina (ie. Facendo A/B testing sul copy della pagina di registrazione è possibile affinarne il processo aumentandone le probabilità di successo).

Questo significa che una buona metrica non è solo un numero preso da un software di analytics ma necessita di confronti con tassi di conversione per performance, volumi e costi per ogni segmento di utenti identificato e possibilmente canale di acquisizione al fine di capire cosa migliorare nel nostro prodotto.

Uno dei punti chiavi delle Pirate Metrics è quello di permettere ad un team di dedicare l’80% del proprio tempo a massimizzare il tasso di conversione di quanto già sviluppato, lasciando solo il 20% a nuove features, il tutto vedendo concretamente come le scelte fatte impattano nel tempo.
Se ridisegnamo queste metriche non come funnel ma come processo di lavoro ci accorgeremo che Revenue e Referral non sono strettamente correlati, così come la Retention è in loop con il mantenere ingaggiato (e quindi Activate) i nostri utenti.
pirate_metrics_AAARR

Questo lo spiega molto bene Ash Maurya nel suo talk Pirate Metrics 2.0 e nel relativo libro Scaling Lean dove ci fa capire che identificando ad ogni iterazione il principale collo di bottiglia del nostro processo tra retention/activation/revenue possiamo aumentare drasticamente i nostri risultati. L’ottimizzazione, infatti, avviene a ritroso facendo in modo che aumentino le Revenue (quindi garantendo un tasso in crescita di attivazioni), mentre le metriche dietro a Retention e Referral devono garantire di non perdere utenti e di creare nuovi canali di vendita.

Se questo può sembrare contro-intuitivo pensiamo al fatto che non è utile investire tempo per una feature che vedrà meno dell’1% degli utenti che arriva sul vostro sito (cioè quelli a pagamento), molto meglio fare in modo che il tasso di conversione tra Retention e Revenue cresca in modo da portare, a parità di costi, più utenti a poter usare la futura funzionalità. Per dare più forza a quanto scritto usiamo un po’ di numeri concentrandoci, per semplicità, solo su Acquisition, Activation, Retention e Revenue raddoppiandone i valori:
AAARR_pirate_metrics

Come potete vedere a parità di costi di campagna, portando cioè sempre 1000 utenti, nell’iterazione 1 il lavoro è stato quello di migliorare il tasso di conversione tra Revenue e Retention, mentre nella iterazione 2 abbiamo lavorato a migliorare i tassi di conversione tra Activation e Retention portandoci ad avere un numero di utenti paganti pari a 4 (quindi x4 rispetto al nostro risultato iniziale).
Facciamo lo stesso esempio concentrandoci solo su Activation e Retention raddoppiandone in due iterazioni i valori ma partendo questa volta da Activation (quindi al contrario rispetto l’esempio precedente)

AAARR_pirate_metrics-1

Come possiamo vedere i risultati finali sono analoghi, ma c’è un ma. A conti fatti è più semplice (e quindi più economico) ottenere un miglioramento tra un 5% ed un 10% (Revenue) o tra un 10% ed un 20% (Retention) essendo numeri relativamente bassi piuttosto che portare un 20% ad un 40%.
In sostanza l’impatto dovuto all’ottimizzazione delle metriche nella parte bassa del funnel AAARR aumentano moltissimo i risultati, a parità di investimenti, rispetto ad operare in quelle nella parte alta permettendoci, inoltre, di identificare pattern che indirettamente (tramite Referral) aumentino ulteriormente il numero di utenti.
Ovviamente inizialmente non è tutto così semplice ma con una buona dose di metodo e disciplina lo diventerà e vi permetterà di investire al meglio il vostro tempo e le vostre risorse.
Nel frattempo, se volete giocare con qualche simulazione potete usare il Traction Modeler di Ash Maurya.

L’autore
I'm Francesco Fullone business designer, consultant, and mentor and investor in technology companies with a focus on sustainability or social impact.
I help companies (in any stage) to better define their business propositions and to create options to validate them. I also advise companies to better organize themselves in order to reach their goals. I founded, and I contribute to Apropos, a company which helps communities, companies, and local groups to organize conference and workshops. If you attended an international conference about web technologies in Italy, you met me as a speaker, organizer, or attendee. I'm the president of the GrUSP, a no-profit association that encourages good practices in web development since 2002. I also founded companies such as Digitiamo.com to create new products in NLP landscape, Flowing (previously known as Ideato) a development factory and Carma to help innovative food manufacturers to create new markets.

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The Founder Institute is the world's largest pre-seed startup accelerator, his mission is to empower communities of talented and motivated people to build impactful technology companies worldwide

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